UNO! (é UNA FIAT)
Più che un’utilitaria, è una dichiarazione e forse la più grossa campagna automobilistica di FIAT dopo la 500, per tecnica e marketing.
Ad oggi è ricordata con piacere -perché quasi ogni famiglia ne aveva almeno una- e qualche sopravvissuta all’ondata delle rottamazioni per ecoincentivo ancora circola su strada come daily drive, mentre le versioni speciali (la Turbo) hanno toccato quotazioni fuori da ogni logica di mercato, per la gioia di chi la possiede e un po’ meno chi la desidera.
L’auto del FIRE, di Forattini, di Cape Canaveral e di Ghidella: ripercorriamo insieme il lancione la campagna commerciale di questa sfiziosa quattroruote.
ATTACCO AL SEGMENTO C
L’utilitaria marchio FIAT nasce con l’obiettivo ambizioso di offrire più prodotto con meno spesa, portando il premium dal cliente generalista, abituato a spendere un budget relativamente limitato.
Il mercato di massa si sa, è fatto di compromessi, sinergie e riduzione di costi: l’idea iniziale fu quella di creare due linee di prodotto parallele, una per Lancia e una per FIAT.
La sua squadra FIAT allestì uno stanzone degli orrori con pezzi smontati e faldoni pieni di dati delle concorrenti segmento B principali, in pratica avevano cannibalizzato mezzo mercato per cercare di centrare l’obiettivo: Pier Giorgio Tronville e Vittorio Ghidella non stavano giocando all’autoscontro, anzi, si puntava più in alto, loro volevano dare fastidio alla Golf.
Golf, che ricordiamo, è la segmento C per eccellenza, e il progetto Tipo Uno doveva esserne all’altezza.
lancia bcde, by giugiaro
Questo piacevole scatolotto trapezoidale è il prototipo Lancia Tipo Uno, pronto a sostituire la A112, ma il destino prese una piega differente.
Stilisticamente, qualche soluzione verrà poi adottata sulla Y10, sebbene la piccola Autobianchi era sviluppata su pianale Panda e fu anche la prima ad montare ufficialmente il FIRE.
Ma perché svilupparne due quando puoi concentrarti su una sola?
Il guizzo giunse finalmente in testa all’Ing. Ghidella, che fermò lo sviluppo del ramo FIAT, prese quello Lancia e lo chiamò FIAT Uno, intensificò i controlli sul reparto ricerca per evitare tagli al budget e usò sua moglie come cavia per capire se l’auto potesse piacere anche al pubblico femminile.
Un visionario.
Con un anno in meno a disposizione dello sviluppo della 127, la nuova FIAT doveva essere un prodotto curato nei minimi dettagli, con tecnologia nuova, meccanica all’avanguardia e finiture di tutto rispetto.
Era la prima auto pensata per il cliente, dal suo punto di vista: “più macchina” era il motto, gli addetti ai lavori lo definirono “effetto Eta Beta” rifacendosi all’alieno goloso di naftalina.
C’era più contenuto allo stesso prezzo della concorrenza, proprio come nel gonnellino dell’alieno Disney dove tirava fuori di tutto: più spazio, con meno ingombro, più auto, a costo ridotto.
IMMORTALE
Il FIRE, propulsore “leggendario” della FIAT pre FCA e capolavoro di ingegneria moderna: fu uno dei cuori pulsanti della UNO, con una storia legata a doppio filo.
Era affidabile, compatto ma soprattutto facile da gestire, con meno parti del precedente serie 100 -che comunque motorizzò ancora le prime Uno uscite dalla fabbrica- se cedeva la cinghia di distribuzione bastava rimetterlo in fase e dimenticarsi di tutto il resto, il motore era salvo e così il portafogli.
Facile da comporre come i mattoncini LEGO, fu il primo motore progettato con l’ausilio dei sistemi CAD ad assemblaggio robotizzato.
PRONTI AL LANCIO!
Per presentare la Uno alla stampa la FIAT non badò a spese.
Monza? Il Lingotto? Palazzo Chigi? No. Cape Canaveral.
FIAT noleggiò appositamente due jumbo jet e li caricò di giornalisti: atterrarono ad Orlando, in Florida, in un paese dove non avrebbe venduto neanche mezza macchina, si voleva solo fare le cose in grande stile.
Macchine per il caffè, hostess con divise disegnate da Fiorucci, cartelle stampa e più di 100 Uno per i test drive con carburante e rifornimenti al seguito: corso Marconi era stato ricreato in poco tempo negli states.
FIAT in quel momento stava esportando il made in Italy e si stava giocando il tutto e per tutto, in un sito che simboleggiava il progresso tecnologico con un'auto all'avanguardia perchè incapsulava tutte le nuove trovate produttive in campo automobilistico.
I giornalisti hanno finalmente l'impressione di una FIAT aggressiva e tenace, che non ha vergogna di mostrarsi, una FIAT che rinasce e sa che deve portarsi alle spalle tutto il vecchio e dieci anni di crisi nera.
A loro verrà mostrato tutto il nuovo processo produttivo con dei videotape e la stampa parlerà di una fabbrica di fantascienza: un'industria snella, flessibile, robotizzata, che è capace di dare al cliente finalmente ciò che vuole.
Conto alla rovescia: 3…2…Uno!
La nuova arrivata qui in posa con quello che potremmo definire come lo “stato dell’arte” della tecnologia aerospaziale dell’epoca.
Un po’ meno cinematografica, ma decisamente istituzionale, fu la presentazione al presidente Pertini sul suolo nostrano che avvenne sempre nel 1983, con la presenza di Ghidella, Romiti e l’immancabile avvocato Agnelli.
Modelli, colori, motorizzazioni e optionals a richiesta: è nata la nuova automobile, più orientata alle esigenze del pubblico.
La Uno farà impallidire la concorrenza rendendo tutti i modelli di concorrenza obsoleti nel giro di qualche ora: la presentazione fu un evento storico, si presume che anche la concorrenza, forse più di tutti, seguì e prese nota dalla casa della losanga.
IL MARKETING
Comodosa, Sciccosa, Risparmiosa, Scattosa: la Uno diventa una simpatica carrellata di illustrazioni del maestro Giorgio Forattini contornati da questi strani neologismi “Petalosi” che rompevano lo schema di una promozione secca e molto spesso troppo tecnica.
Adesivi, pubblicità, illustrazioni…il fulcro della campagna commerciale è giocoso, fresco e leggero.
ELEFANTOSA
Comunicazione mirata e trasversale per tutte le età.
Se gli adulti, sorridendo, venivano attirati dalle qualità della nuova creatura FIAT, i bambini rimanevano incantati da questi elefanti tramutati in automobiline.
L’effetto Carosello era tornato, i più piccoli potevano diventare leva per i genitori affinché si avvicinassero al prodotto.
Vennero distribuiti vinili promozionali con la voce della Uno, un particolare gadget che il cliente poteva ascoltare girando il disco con le dita, la cartolina si piegava in modo tale che la puntina all’interno, ripercorrendo i solchi del 45 giri, ne riproducesse il suono inciso.
Con l’avvento del Diesel la Uno divenne anche viaggiosa e gli elefantini aumentarono a 5 e col restyling alle porte, fu chiamato J-Ax (allora rapper emergente) a comporre un brano apposito per la Uno RAP del 1991.
La mastodontica campagna commerciale accompagnò il modello dall’83 al 95, un riconoscimento auto dell’anno 1984 e una produzione arrivata ai 9 milioni e mezzo di esemplari grazie al mercato estero, che fino al 2014 sfornava la piccolina neanche fosse una focaccia calda.
Tanti furono gli slogan, ma potremmo riassumerli con il claim principale: “UNO! è una FIAT”.
Con orgoglio, la vettura era diventata la madrina e riferimento stilistico delle successive nuove produzioni della casa dei 4 rombi, fino all’avvento della Punto, che aprì l’era dei design morbidi e tondi degli anni 2000 facendo diventare le spigolosità anni 80 un ricordo del vecchio millennio.
Tutto il resto è relativo.